国金研究|化妆品专题：10月电商靓丽初步兑现

投资建议

电商数据看，10月淘系护肤/彩妆销售额同比-12%/-27%、表现偏弱，预计系“双11”虹吸效应+抖音分流。参考“618”数据，今年消费向大促集中趋势明显，淘系护肤5月/6月销售额同比-16%/-5.4%。多数品牌（夸迪/珀莱雅/薇诺娜等）重点发力“双11”，淘系销售情况建议关注10+11月数据。

品牌商首推货盘结构健康向上+抖音优质增长+恋火表现亮眼，发力电商初显成效、业绩拐点临近（10月淘系+抖音销售额同增35%-75%）的丸美股份；大单品护航+超头流量加持下头部品牌商有望“双11”实现强势爆发、拉动Q4业绩超预期增长，建议关注珀莱雅/华熙生物/贝泰妮。

10月电商数据跟踪

淘系：10月数据波动，建议关注10月+11月整体表现。10月淘系护肤销售额137.3亿元、同比-12.1%，彩妆销售额46亿元、同比-27%，降幅较9月扩大，主要系今年疫情反复/消费信心偏弱下“双11”（销售情况主要体现在11月数据中）虹吸效应预计更加明显+抖音分流影响。

1）淘系护肤：10月珀莱雅/薇诺娜淘系护肤排名第6/第7，功效性护肤品牌表现相对较好、大众品牌表现优于高端品牌，10月增速来看，国产功效（+2.1%）＞国际功效（-6.7%）＞大众本土（-8%）＞大众国际（-20%）＞高端国际（-30%）＞高端本土（-52%）；

2）淘系彩妆：整体承压，TOP20榜单中本土彩妆品牌排名中枢下移，10月国际高端/本土高端/国际大众/本土大众销售额分别同比-49%/-54%/-41%/-43%。抖音：10月护肤/彩妆销售额50-75/10-25亿元。

重点公司跟踪：

1）贝泰妮：薇诺娜10月淘系销售额同比+14%；抖音销售额0.75-1亿元、排名第9，去年同期9000+万元、排名第10。

2）珀莱雅：主品牌&彩棠淘系10月销售额同比-7.4%。珀莱雅10月抖音销售额1-2.5亿元、排名第一，去年同期销售额1.2+亿元、排名第7。彩棠10月抖音销售额0.5-0.75亿元、排名第4。

3）华熙生物：四大品牌10月淘系销售额同比-56.7%。润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪10月抖音销售额0.75-1/0.5-0.75/0.25-0.5/0.1-0.25亿元、去年同期销售额3000+/6000+/2000+/4000+万元，合计同增4%-62%。4）鲁商发展：瑷尔博士/颐莲10月淘系销售额同比+9.7%/-29.3%，抖音销售额0.25-0.5/0.1-0.25亿元、去年同期销售额2000+/1800+万元。

5）丸美股份：丸美10月淘系+抖音销售额同增35～75%，其中淘系销售额同降15.7%、降幅延续收窄态势；抖音销售额0.5-0.75亿元、排名第20、自播占比52%（行业优秀水平），去年同期销售额2000+万元、排名第61。6）逸仙电商：完美日记10月淘系销售额同比-68%、增长依旧承压，抖音销售额0.25-0.5亿元、排名第9，去年同期3800万元、排名第6。

风险提示

营销/渠道/新品发展不及预期，数据跟踪误差